Marketing 4.0: Ações tradicionais e digitais em busca do coração do consumidor

Do tradicional ao marketing 4.0, Philip Kotler vem, em seus livros, narrando o cenário social, mercadológico e nos indicando caminhos a seguir como empresas e profissionais de estratégia e conteúdo.

No livro Marketing 4.0., Kotler e seus colaboradores, Hermawan  Kartajaya e Iwan Setiawan, analisam as características da nova prática de marketing em uma sociedade conectada e apontam de que maneira é possível dialogar com um  público transformado pela internet e mobilidade.

Uma das maneiras é atuar por meio do omnichannel, ou onicanal, que se apoia na atuação conjunta do marketing tradicional e o universo digital para a atração e manutenção de clientes.

Nesta postagem, a gente divide com você alguns insights sobre o tema. Mas é só o começo, porque o texto é membro de uma série especial sobre nosso querido Kotler. Vamos juntos?

Marketing 1.0, 2.0 e 3.0: do produto ao espírito do consumidor

Se o tradicional marketing 1.0 tinha a verve no produto, o marketing 2.0 foi adiante: centrou seus esforços no consumidor. Em uma nova perspectiva, o Marketing 3.0 lançou o olhar para o espírito humano, enxergando consumidores como seres humanos integrais, dotados de mente coração e espírito. Na versão 3.0, não basta à marca preencher as necessidades funcionais do cliente. É preciso dar conta dos imperativos emocionais e resolver ansiedades e desejos latentes de consumidores.

No entanto, mesmo quando o foco passou do produto ao espírito do consumidor, as vias para atingir o coração do cliente continuaram sendo as mesmas: por meio da interface humana, em métodos disruptivos e publicidade.

Só que isso já não cola mais. Não somente!

O mundo mudou: globalização, internet, conectividade, mobilidade, redes sociais, economia de compartilhamento…

Então, como marcas e profissionais de marketing devem dialogar com um público renovado pelas tecnologias, membro de comunidades sociais, praticante de novas formas de comunicação e que pertence a um mundo cujas antigas forças verticais foram sobrepujadas por energias horizontais mais democráticas?

Pela união de universos on e off-line, eu sou o omnichannel

A saída para a prática do marketing no contexto contemporâneo é trabalhar estrategicamente canais tradicionais e possibilidades digitais, de maneira que ambas esferas se apoiem e se complementem.

“A jornada de consumo”, segundo Kotler, deve ser “uma mescla continua de experiências online e off-line, de práticas do marketing tradicional e 4.0”. Ou seja, táticas convencionais (publicidade, Central de Atendimento, merchandising, etc), aliadas a estratégias de marketing de conteúdo.

Exemplo: Se por um lado uma propaganda na televisão pode fazer conhecer um produto ou solução, por outro, blogs e redes sociais de marcas oferecem ao consumidor insumos para continuar ao longo da jornada de compra.

Mais um exemplo: da mesma forma, se no meio do processo de pesquisa para a definição da ação de conversão surgir no cliente uma dúvida, por exemplo, uma Central de Atendimento pode ser útil como interface humana para a decisão final de compra.

Apenas o reforço entre esses dois universos seria capaz de dar conta do espectro do consumidor conectado e empoderado, que já não mais tem a comunicação institucional de marcas como via única de informação para compras e serviços.

Isso porque, o cliente moderno tem à disposição inúmeras maneiras de adquirir conhecimento sobre empresas e marcas, inclusive, nas comunidades e redes onde seus pares produzem informações, consideradas mais confiáveis do que a propaganda convencional.

Omnichannel

A dobradinha entre esfera tradicional e mundo digital leva o nome diferentoso de omnichannel ou, o estranho, onicanal. E ela é tanto utilizada para definir a estratégia de uma marca em convergir constantemente seus canais, como para ações específicas que envolvam as redes sociais e atividades no ponto de venda.

Exemplo cotidiano: clientes que tenham o aplicativo do supermercado em seus celulares podem agendar um horário para não enfrentar filas quando realizarem suas compras. O supermercado Pão-de-Açúcar, no Rio de Janeiro, lança mão exatamente dessa ação no ponto de venda.

Mas o que eu faço com isso?

Claro que nem sempre a verba disponível garante a presença em tantos e diferentes canais de contato com o público. Cabe às empresas e marcas avaliar o que é necessário, possível e viável no ecossistema em que atuam e na realidade em que estão inseridas. Ter isso em mente garante que, pelo menos, ações mais planejadas sejam desenvolvidas.